El imperio de la moda de Gianni Versace cayó en manos de Estados Unidos dos décadas después de que el diseñador italiano fuera asesinado frente a su mansión en Miami. Gianni fundó su compañía en 1978 en Milán, convirtiéndola en una potencia internacional.

Se dice que la compra de Versace es una estrategia de Michael Kors para ofrecer productos más exclusivos a un segmento con un poder adquisitivo superior. Las marcas europeas están asociadas a una historia de larga tradición y eso agrega valor. La sobreexposición de la marca Michael Kors, su presencia en tiendas de descuento y el hecho de que muchas mujeres pueden comprar la misma bolsa, provocaron que la marca haya perdido su percepción de “lujosa”. En cambio con marcas como Versace o Chanel pasa todo lo contrario.

Si analizamos el tema desde la racionalidad de la imagen, aquí opera el axioma de la permeabilidad, pues lo que en realidad está adquiriendo MK es la reputación de una marca europea asociada a conceptos como: exclusividad, lujo, estatus, poder y prestigio. MK ha elegido a Versace para mejorar su posicionamiento en el mercado; es decir, lograr que en los clientes exista una buena imagen de sus productos, pues en mercadotecnia lo definitivo es el manejo eficiente de la imagen. No en vano la 5a. Ley del Poder señala: «Casi todo depende de su prestigio».

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