La imagen de los candidatos a la presidencia de México

Parece sensato decir que hay que votar con la razón, es lo deseable; sin embargo, eso no va a suceder porque sería ir  contra la naturaleza del cerebro humano.

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Quiero hablarles de la imagen de los candidatos a la presidencia de México, pero antes quiero aclarar a qué me refiero cuando hablo de imagen y su poder. El origen de una imagen se encuentra en los estímulos que emite un sujeto; la gente observa y traduce esos estímulos en juicios de valor, los cuales van a generar actitudes y comportamientos hacia lo que perciben, y es precisamente allí donde el reside el poder de una imagen mental, en la capacidad para despertar comportamientos y actitudes de aceptación o rechazo a lo percibido.

En esta entrega analizaré la imagen pública de los candidatos punteros, pues en el momento de elaborarla me enteré que Margarita Zavala renunció a su candidatura.

Las intenciones de voto según la reciente encuesta de Mitofsky (mayo 2018) sigue dando un amplio margen de ventaja a Andrés Manuel López Obrador con 32.6% (preferencia bruta, incluye la “no respuesta”), a Ricardo Anaya 20.5% y a José Antonio Meade 14.5%.

Andrés Manuel López Obrador

La imagen de Andrés Manuel (AMLO) se ha forjado fundamentalmente desde que fue jefe de gobierno del Distrito Federal, y luego por tres ocasiones como candidato a la presidencia de la República. En 2012 funcionó la estrategia de generar una percepción de miedo para derrotarlo; sin embargo, hoy no ha impactado lo suficiente para desbancarlo como puntero en las encuestas.

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Su imagen actual está más atada a los deseos inconscientes de la población que a sus cualidades como persona. Ha entendido el comportamiento del cerebro electoral para traducirlo en ofertas. Y es que los votantes están buscando un héroe; el arquetipo de héroe es aquel que no dice cómo va a solucionar los problemas del país pero promete solucionarlos. La importancia del arquetipo radica en el poder que ejerce en la mente.

Según la neurociencia el cerebro humano tiene dos comandos muy fuertes: el primero es acercarse al placer, y el segundo alejarse del dolor. AMLO ha cautivado a los electores al transmitir de manera inconsciente placer. ¿De qué manera? Señalando que no los defraudará, que no habrá gasolinazos y que se van a terminar los privilegios en el gobierno. Además ha declarado que evitará el sufrimiento que les provocaría la “mafia en el poder” de continuar otros seis años. Así pues, su campaña ha sembrado en el electorado percepciones de seguridad y credibilidad que el cerebro identifica como placer.

Otro resorte importante que ha enganchado emocionalmente a las audiencias con AMLO es su promesa de acabar con la corrupción al apuntar: “México es un país rico con un pueblo pobre porque el principal problema es la corrupción” (Sitio oficial AMLO, 2018). Aunque AMLO ha formado parte del sistema que ahora critica, ha sabido aprovechar el sentimiento de ira y deseo de venganza de los ciudadanos convirtiéndose en la figura del vengador que hará justicia por ellos.

AMLO ha utilizado múltiples recursos para persuadir a los votantes, tales como cubrirse de la credibilidad y prestigio del máximo representante de la iglesia católica, el papa Francisco, a quien, según sus dichos, convocará para analizar el problema de la inseguridad y violencia. Y no es cosa menor hablar de “lograr el renacimiento de México”, pues equivale a la promesa de Donald Trump de “Hacer grande a Estados Unidos otra vez”.

Con base en lo expuesto puede decirse que la imagen pública de AMLO se sustenta en el arquetipo del héroe, del vengador, del salvador y del iluminado que cubre los deseos inconscientes del cerebro electoral, por ello no es de extrañar que a pesar de los ataques de sus contrincantes siga como favorito en la intención de voto.

José Antonio Meade

En contra de la imagen de Meade juegan factores como el tiempo y que se le asocie con los negativos del PRI y del gobierno del presidente Enrique Peña Nieto, entre otras cosas. Hablar de la gestión de una imagen significa hablar de la creación de valor a largo plazo. ¿De qué sirve un excelente mensaje si no hay credibilidad construida por el candidato? Por ende, lo primero es construir una imagen de credibilidad.

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Si consideramos que el proceso de comunicación es un intercambio de energía antes que de mensajes, podemos encontrar la razón por la que no repunta su campaña. Sucede que no ha logrado despertar emociones y esto hay que tomarlo en cuenta debido a que el 90% de las decisiones tienen su origen en las profundidades de la mente.

Su estrategia de imagen está más atada a sus cualidades como profesional que a los deseos inconscientes de la población. En la construcción de una campaña hay que usar los tres cerebros –reptil, límbico y racional- pero hay que pegarle más al reptil, adicto a los placeres rápidos y relacionado con la alimentación, la seguridad, el hogar y en general con la supervivencia. Acudo a la explicación que ofrece la neurociencia porque es la ciencia de la decisión humana.

Suponiendo, sin conceder, que Meade fuera el mejor candidato por su talento, honradez y experiencia, si el cerebro votante no lo percibe como el mejor, entonces no es el mejor. Hoy por hoy su imagen sigue fuertemente vinculada a los desaciertos del actual gobierno, el gasolinazo, la corrupción de los gobernantes, el PRI, la violencia y la inseguridad. Suena injusto, incluso cruel, pero así operan las reglas del juego de la imagen. Aprender este juego exige esfuerzo y práctica, ya que las destrezas no aparecen en forma espontánea.

Ricardo Anaya

Si la imagen no fuera el bien más preciado ¿entonces por qué es tan socorrido el recurso de socavarla para vengarse, destruirla o debilitarla?

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La imagen del candidato Anaya ha sido socavada con acusaciones de que estuvo involucrado en una triangulación millonaria de recursos de dudosa procedencia. Si bien, al menos en lo legal, ha librado los señalamientos que pesan sobre él, el daño a su imagen ya está hecho. Y en lugar de ocupar el tiempo en convencer a la audiencia de que es el mejor, tuvo que dedicarlo a dar explicaciones. El tiempo también opera en contra de Anaya, no es lo mismo dedicar dieciocho años en campaña como AMLO, que convencer a los ciudadanos en pocos meses.

Anaya representa la opción joven, y los jóvenes son percibidos como personas llenas de vida que simbolizan el futuro. Ha mostrado capacidad para interactuar, talento, contundencia y preparación en el primer debate, motivo por el que fue considerado como el ganador. Sus propuestas hacen sentido y si logra entender el inconsciente colectivo de los votantes su imagen puede verse fortalecida.

Como lo he expresado, la mayoría de las decisiones del cerebro votante son intuitivas y emocionales, así que los cerebros electorales no siempre toman decisiones de manera informada, no conocen más sobre el pasado de los candidatos y raramente analizan qué tan creíble es lo que dicen.

 

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¿Pueden los zapatos revelar el estado de salud de un líder?

No exagero cuando les digo que los zapatos del líder Kim Jong Un están relacionados con las especulaciones sobre la sucesión presidencial en Corea del Norte.

 

 

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Con motivo del histórico encuentro entre los líderes de Corea de Norte y Corea del Sur el pasado 27 de abril, surgieron diversos comentarios acerca de los zapatos del presidente norcoreano Kim Jong Un. A tal grado ha llegado el impacto de su calzado que The Washington Post advierte que detalles como los zapatos pueden ser útiles para diseñar políticas hacia ese país, puesto que plantearía preguntas sobre su liderazgo y la línea de sucesión. La BBC sostiene que no es la primera vez que los críticos ponen atención a los zapatos de Kim por el hecho de que suele usar pantalones que cubren su calzado. El diario El Clarín publicó que los zapatos que usa tienen cinco centímetros de taco, pues se calcula que mide 1,68 metros. Lo significativo es que algunos expertos sostienen que Kim tiene problemas al caminar, además de su evidente sobrepeso. A estas señales se agrega el hecho de que su oreja izquierda está retocada por motivos desconocidos y la insinuación de que fuma con frecuencia, ya que hay imágenes en las que aparecen ceniceros.

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Notan como se ha hecho una historia a partir de datos que proporciona la indumentaria. La apariencia física siempre ha sido motivo de controversia, a pesar de que se trata de uno de los pilares de la comunicación no verbal. Lo asombroso es que pocas veces nos damos cuenta de la gran cantidad de información que ofrece, y ello se magnifica cuando los que están en el ojo del observador son personajes públicos.

 

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La ropa nos representa porque se constituye en una expresión de nuestra identidad. En IQGV podemos asesorarte y capacitarte sobre los mensajes que transmite el vestuario, el significado del color, la calidad de un traje, la tela, las combinaciones, los patrones, los cortes y estilos, la diferencia entre un blazer, un saco casual y el saco del traje, el ajuste, la jerarquía de elegancia según el color y el patrón; la corbata y criterios para la elección del nudo, los accesorios masculinos, incluido el calzado, los tipos de lentes y cortes de pelo que van mejor con tu forma de cara. Si te interesa una conferencia, curso, taller o asesoría, comunícate con los especialistas de IQGV.

 

La imagen de México

Tomemos el control de la imagen de México, no debemos permitir que terceros la definan por nosotros.

La imagen de nuestro país está influenciada por la visión de Estados Unidos hacia México, ésta se aprecia en las películas, documentales, series de TV, noticias, declaraciones y prejuicios. El conocimiento que se tiene de México en el extranjero se genera a partir de un vecino que nos menosprecia y que nos exhibe como ilegales y villanos. En general la imagen de México está estacionada en las últimas décadas, con acontecimientos como los Juegos Olímpicos de 1968 o el Mundial de Futbol de 1986; de ahí que México comunique obsolescencia y códigos residuales.

Fíjense que recientemente pasé una temporada en Beijing, donde diseñé un Plan Maestro de Imagen para atraer al turista millonario chino y comprobé que, salvo honrosas excepciones, los chinos no conocen México; los que tienen referencias de nuestro país lo relacionan con Cancún, las pirámides, la cerveza Corona, el tequila y el futbol. La débil imagen de México se debe en parte a que existe escasa información disponible en China; por tanto, no es posible esperar que los chinos elijan a nuestro país como destino turístico si para ellos México se confunde entre el conjunto de países de América Latina y el Caribe. Y ello no es de extrañar, puesto que en México el desconocimiento generalizado de lo que ocurre en China también parece ser la norma.

Hay un axioma de la imagen que señala que: “Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que producirla desde su origen” Dado el desconocimiento de México en China y muchos otros países, esta es una coyuntura para crear su imagen. Un profesor de español de la Universidad de Estudios Internacionales de Pekín me platicó que preguntó a sus alumnos qué pensaban sobre México y éstos le respondieron que no pensaban nada de México; lo que ratifica que sin la imagen del objeto no hay impresión, porque la imagen es lo único que se conserva de una entidad.

Si queremos ser tratados como país emergente, capaz de competir con economías más desarrolladas será necesario parecer y actuar en consecuencia. Para que una imagen sea eficaz es necesario que haya congruencia en los mensajes que se emiten, que lo que se dice sea consecuente con lo que se hace; pues el sistema fuerte de la reputación es el comportamiento. El punto es que es necesario generar de manera consistente símbolos que nos permitan mostrar una imagen diferente, una imagen que nos represente como un país vibrante, que funciona; un país con un pasado prehispánico glorioso y un presente con una gran cultura urbana. Si no hay coherencia en los mensajes que se emiten; estamos dejando que otros definan la imagen de México sin reparar en los grandes perjuicios que ello representa.

Tomemos el control de la imagen de México, no debemos permitir que terceros la definan por nosotros. Este es un exhorto para todos los mexicanos, en especial para aquellos que tienen más capacidad para transformar las instituciones y que alguna vez han tenido el gran sueño de ver a un México próspero, productivo y justo.

La imagen de los servidores públicos

Ante la incesante aparición de nuevos medios a través de los cuales transmitir mensajes nos enteramos de actos de servidores públicos o de sus familias que son reprobados por la sociedad. La protagonista en esta ocasión fue la directora de Protección Civil de Cortázar, Guanajuato, María Guadalupe Mancera, quien fue suspendida de su cargo luego del escándalo por un video que se difundió en donde se observa a la funcionaria bailando eróticamente.

Los hechos usualmente tienen varias lecturas, pero desde la lógica de la imagen pública es necesario que un funcionario aparezca como ejemplo de corrección y eficiencia; eso es lo que espera la ciudadanía, y ello es así porque el poder tiene más relación ‘con lo divino que con el mundo natural’ (Leyes del poder). Los gobernados esperan que quienes los gobiernan estén dotados de una personalidad y de una inteligencia superiores; por ende, cualquier error es juzgado de manera más severa.

Todo fortalece o debilita la imagen, no importa si los errores se comenten en días de descanso o laborales, por el servidor público o sus familiares, pues en el juego del poder se juzga por el efecto de las acciones y no por las intenciones. Cualquier cosa que percibimos produce una imagen que tiene el poder de generar actitudes, y de las actitudes de los ciudadanos dependerá el éxito o fracaso de las instituciones, partidos políticos o servidores públicos. Éstos deben tomar en cuenta que todo es juzgado por su apariencia y que no pueden darse el lujo de descuidar su imagen. ¿Ustedes que piensan?

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“No importa lo que eres, sino lo que la gente cree que eres”