Parece sensato decir que hay que votar con la razón, es lo deseable; sin embargo, eso no va a suceder porque sería ir  contra la naturaleza del cerebro humano.

Quiero hablarles de la imagen de los candidatos a la presidencia de México, pero antes quiero aclarar a qué me refiero cuando hablo de imagen y su poder. El origen de una imagen se encuentra en los estímulos que emite un sujeto; la gente observa y traduce esos estímulos en juicios de valor, los cuales van a generar actitudes y comportamientos hacia lo que perciben, y es precisamente allí donde el reside el poder de una imagen mental, en la capacidad para despertar comportamientos y actitudes de aceptación o rechazo a lo percibido.

En esta entrega analizaré la imagen pública de los candidatos punteros, pues en el momento de elaborarla me enteré que Margarita Zavala renunció a su candidatura.

Las intenciones de voto según la reciente encuesta de Mitofsky (mayo 2018) sigue dando un amplio margen de ventaja a Andrés Manuel López Obrador con 32.6% (preferencia bruta, incluye la “no respuesta”), a Ricardo Anaya 20.5% y a José Antonio Meade 14.5%.

Andrés Manuel López Obrador

La imagen de Andrés Manuel (AMLO) se ha forjado fundamentalmente desde que fue jefe de gobierno del Distrito Federal, y luego por tres ocasiones como candidato a la presidencia de la República. En 2012 funcionó la estrategia de generar una percepción de miedo para derrotarlo; sin embargo, hoy no ha impactado lo suficiente para desbancarlo como puntero en las encuestas.

Su imagen actual está más atada a los deseos inconscientes de la población que a sus cualidades como persona. Ha entendido el comportamiento del cerebro electoral para traducirlo en ofertas. Y es que los votantes están buscando un héroe; el arquetipo de héroe es aquel que no dice cómo va a solucionar los problemas del país pero promete solucionarlos. La importancia del arquetipo radica en el poder que ejerce en la mente.

Según la neurociencia el cerebro humano tiene dos comandos muy fuertes: el primero es acercarse al placer, y el segundo alejarse del dolor. AMLO ha cautivado a los electores al transmitir de manera inconsciente placer. ¿De qué manera? Señalando que no los defraudará, que no habrá gasolinazos y que se van a terminar los privilegios en el gobierno. Además ha declarado que evitará el sufrimiento que les provocaría la “mafia en el poder” de continuar otros seis años. Así pues, su campaña ha sembrado en el electorado percepciones de seguridad y credibilidad que el cerebro identifica como placer.

Otro resorte importante que ha enganchado emocionalmente a las audiencias con AMLO es su promesa de acabar con la corrupción al apuntar: “México es un país rico con un pueblo pobre porque el principal problema es la corrupción” (Sitio oficial AMLO, 2018). Aunque AMLO ha formado parte del sistema que ahora critica, ha sabido aprovechar el sentimiento de ira y deseo de venganza de los ciudadanos convirtiéndose en la figura del vengador que hará justicia por ellos.

AMLO ha utilizado múltiples recursos para persuadir a los votantes, tales como cubrirse de la credibilidad y prestigio del máximo representante de la iglesia católica, el papa Francisco, a quien, según sus dichos, convocará para analizar el problema de la inseguridad y violencia. Y no es cosa menor hablar de “lograr el renacimiento de México”, pues equivale a la promesa de Donald Trump de “Hacer grande a Estados Unidos otra vez”.

Con base en lo expuesto puede decirse que la imagen pública de AMLO se sustenta en el arquetipo del héroe, del vengador, del salvador y del iluminado que cubre los deseos inconscientes del cerebro electoral, por ello no es de extrañar que a pesar de los ataques de sus contrincantes siga como favorito en la intención de voto.

José Antonio Meade

En contra de la imagen de Meade juegan factores como el tiempo y que se le asocie con los negativos del PRI y del gobierno del presidente Enrique Peña Nieto, entre otras cosas. Hablar de la gestión de una imagen significa hablar de la creación de valor a largo plazo. ¿De qué sirve un excelente mensaje si no hay credibilidad construida por el candidato? Por ende, lo primero es construir una imagen de credibilidad.

Si consideramos que el proceso de comunicación es un intercambio de energía antes que de mensajes, podemos encontrar la razón por la que no repunta su campaña. Sucede que no ha logrado despertar emociones y esto hay que tomarlo en cuenta debido a que el 90% de las decisiones tienen su origen en las profundidades de la mente.

Su estrategia de imagen está más atada a sus cualidades como profesional que a los deseos inconscientes de la población. En la construcción de una campaña hay que usar los tres cerebros –reptil, límbico y racional- pero hay que pegarle más al reptil, adicto a los placeres rápidos y relacionado con la alimentación, la seguridad, el hogar y en general con la supervivencia. Acudo a la explicación que ofrece la neurociencia porque es la ciencia de la decisión humana.

Suponiendo, sin conceder, que Meade fuera el mejor candidato por su talento, honradez y experiencia, si el cerebro votante no lo percibe como el mejor, entonces no es el mejor. Hoy por hoy su imagen sigue fuertemente vinculada a los desaciertos del actual gobierno, el gasolinazo, la corrupción de los gobernantes, el PRI, la violencia y la inseguridad. Suena injusto, incluso cruel, pero así operan las reglas del juego de la imagen. Aprender este juego exige esfuerzo y práctica, ya que las destrezas no aparecen en forma espontánea.

Ricardo Anaya

Si la imagen no fuera el bien más preciado ¿entonces por qué es tan socorrido el recurso de socavarla para vengarse, destruirla o debilitarla?

La imagen del candidato Anaya ha sido socavada con acusaciones de que estuvo involucrado en una triangulación millonaria de recursos de dudosa procedencia. Si bien, al menos en lo legal, ha librado los señalamientos que pesan sobre él, el daño a su imagen ya está hecho. Y en lugar de ocupar el tiempo en convencer a la audiencia de que es el mejor, tuvo que dedicarlo a dar explicaciones. El tiempo también opera en contra de Anaya, no es lo mismo dedicar dieciocho años en campaña como AMLO, que convencer a los ciudadanos en pocos meses.

Anaya representa la opción joven, y los jóvenes son percibidos como personas llenas de vida que simbolizan el futuro. Ha mostrado capacidad para interactuar, talento, contundencia y preparación en el primer debate, motivo por el que fue considerado como el ganador. Sus propuestas hacen sentido y si logra entender el inconsciente colectivo de los votantes su imagen puede verse fortalecida.

Como lo he expresado, la mayoría de las decisiones del cerebro votante son intuitivas y emocionales, así que los cerebros electorales no siempre toman decisiones de manera informada, no conocen más sobre el pasado de los candidatos y raramente analizan qué tan creíble es lo que dicen.