La imagen de los candidatos a la presidencia de México

Parece sensato decir que hay que votar con la razón, es lo deseable; sin embargo, eso no va a suceder porque sería ir  contra la naturaleza del cerebro humano.

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Quiero hablarles de la imagen de los candidatos a la presidencia de México, pero antes quiero aclarar a qué me refiero cuando hablo de imagen y su poder. El origen de una imagen se encuentra en los estímulos que emite un sujeto; la gente observa y traduce esos estímulos en juicios de valor, los cuales van a generar actitudes y comportamientos hacia lo que perciben, y es precisamente allí donde el reside el poder de una imagen mental, en la capacidad para despertar comportamientos y actitudes de aceptación o rechazo a lo percibido.

En esta entrega analizaré la imagen pública de los candidatos punteros, pues en el momento de elaborarla me enteré que Margarita Zavala renunció a su candidatura.

Las intenciones de voto según la reciente encuesta de Mitofsky (mayo 2018) sigue dando un amplio margen de ventaja a Andrés Manuel López Obrador con 32.6% (preferencia bruta, incluye la “no respuesta”), a Ricardo Anaya 20.5% y a José Antonio Meade 14.5%.

Andrés Manuel López Obrador

La imagen de Andrés Manuel (AMLO) se ha forjado fundamentalmente desde que fue jefe de gobierno del Distrito Federal, y luego por tres ocasiones como candidato a la presidencia de la República. En 2012 funcionó la estrategia de generar una percepción de miedo para derrotarlo; sin embargo, hoy no ha impactado lo suficiente para desbancarlo como puntero en las encuestas.

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Su imagen actual está más atada a los deseos inconscientes de la población que a sus cualidades como persona. Ha entendido el comportamiento del cerebro electoral para traducirlo en ofertas. Y es que los votantes están buscando un héroe; el arquetipo de héroe es aquel que no dice cómo va a solucionar los problemas del país pero promete solucionarlos. La importancia del arquetipo radica en el poder que ejerce en la mente.

Según la neurociencia el cerebro humano tiene dos comandos muy fuertes: el primero es acercarse al placer, y el segundo alejarse del dolor. AMLO ha cautivado a los electores al transmitir de manera inconsciente placer. ¿De qué manera? Señalando que no los defraudará, que no habrá gasolinazos y que se van a terminar los privilegios en el gobierno. Además ha declarado que evitará el sufrimiento que les provocaría la “mafia en el poder” de continuar otros seis años. Así pues, su campaña ha sembrado en el electorado percepciones de seguridad y credibilidad que el cerebro identifica como placer.

Otro resorte importante que ha enganchado emocionalmente a las audiencias con AMLO es su promesa de acabar con la corrupción al apuntar: “México es un país rico con un pueblo pobre porque el principal problema es la corrupción” (Sitio oficial AMLO, 2018). Aunque AMLO ha formado parte del sistema que ahora critica, ha sabido aprovechar el sentimiento de ira y deseo de venganza de los ciudadanos convirtiéndose en la figura del vengador que hará justicia por ellos.

AMLO ha utilizado múltiples recursos para persuadir a los votantes, tales como cubrirse de la credibilidad y prestigio del máximo representante de la iglesia católica, el papa Francisco, a quien, según sus dichos, convocará para analizar el problema de la inseguridad y violencia. Y no es cosa menor hablar de “lograr el renacimiento de México”, pues equivale a la promesa de Donald Trump de “Hacer grande a Estados Unidos otra vez”.

Con base en lo expuesto puede decirse que la imagen pública de AMLO se sustenta en el arquetipo del héroe, del vengador, del salvador y del iluminado que cubre los deseos inconscientes del cerebro electoral, por ello no es de extrañar que a pesar de los ataques de sus contrincantes siga como favorito en la intención de voto.

José Antonio Meade

En contra de la imagen de Meade juegan factores como el tiempo y que se le asocie con los negativos del PRI y del gobierno del presidente Enrique Peña Nieto, entre otras cosas. Hablar de la gestión de una imagen significa hablar de la creación de valor a largo plazo. ¿De qué sirve un excelente mensaje si no hay credibilidad construida por el candidato? Por ende, lo primero es construir una imagen de credibilidad.

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Si consideramos que el proceso de comunicación es un intercambio de energía antes que de mensajes, podemos encontrar la razón por la que no repunta su campaña. Sucede que no ha logrado despertar emociones y esto hay que tomarlo en cuenta debido a que el 90% de las decisiones tienen su origen en las profundidades de la mente.

Su estrategia de imagen está más atada a sus cualidades como profesional que a los deseos inconscientes de la población. En la construcción de una campaña hay que usar los tres cerebros –reptil, límbico y racional- pero hay que pegarle más al reptil, adicto a los placeres rápidos y relacionado con la alimentación, la seguridad, el hogar y en general con la supervivencia. Acudo a la explicación que ofrece la neurociencia porque es la ciencia de la decisión humana.

Suponiendo, sin conceder, que Meade fuera el mejor candidato por su talento, honradez y experiencia, si el cerebro votante no lo percibe como el mejor, entonces no es el mejor. Hoy por hoy su imagen sigue fuertemente vinculada a los desaciertos del actual gobierno, el gasolinazo, la corrupción de los gobernantes, el PRI, la violencia y la inseguridad. Suena injusto, incluso cruel, pero así operan las reglas del juego de la imagen. Aprender este juego exige esfuerzo y práctica, ya que las destrezas no aparecen en forma espontánea.

Ricardo Anaya

Si la imagen no fuera el bien más preciado ¿entonces por qué es tan socorrido el recurso de socavarla para vengarse, destruirla o debilitarla?

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La imagen del candidato Anaya ha sido socavada con acusaciones de que estuvo involucrado en una triangulación millonaria de recursos de dudosa procedencia. Si bien, al menos en lo legal, ha librado los señalamientos que pesan sobre él, el daño a su imagen ya está hecho. Y en lugar de ocupar el tiempo en convencer a la audiencia de que es el mejor, tuvo que dedicarlo a dar explicaciones. El tiempo también opera en contra de Anaya, no es lo mismo dedicar dieciocho años en campaña como AMLO, que convencer a los ciudadanos en pocos meses.

Anaya representa la opción joven, y los jóvenes son percibidos como personas llenas de vida que simbolizan el futuro. Ha mostrado capacidad para interactuar, talento, contundencia y preparación en el primer debate, motivo por el que fue considerado como el ganador. Sus propuestas hacen sentido y si logra entender el inconsciente colectivo de los votantes su imagen puede verse fortalecida.

Como lo he expresado, la mayoría de las decisiones del cerebro votante son intuitivas y emocionales, así que los cerebros electorales no siempre toman decisiones de manera informada, no conocen más sobre el pasado de los candidatos y raramente analizan qué tan creíble es lo que dicen.

 

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¿Pueden los zapatos revelar el estado de salud de un líder?

No exagero cuando les digo que los zapatos del líder Kim Jong Un están relacionados con las especulaciones sobre la sucesión presidencial en Corea del Norte.

 

 

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Con motivo del histórico encuentro entre los líderes de Corea de Norte y Corea del Sur el pasado 27 de abril, surgieron diversos comentarios acerca de los zapatos del presidente norcoreano Kim Jong Un. A tal grado ha llegado el impacto de su calzado que The Washington Post advierte que detalles como los zapatos pueden ser útiles para diseñar políticas hacia ese país, puesto que plantearía preguntas sobre su liderazgo y la línea de sucesión. La BBC sostiene que no es la primera vez que los críticos ponen atención a los zapatos de Kim por el hecho de que suele usar pantalones que cubren su calzado. El diario El Clarín publicó que los zapatos que usa tienen cinco centímetros de taco, pues se calcula que mide 1,68 metros. Lo significativo es que algunos expertos sostienen que Kim tiene problemas al caminar, además de su evidente sobrepeso. A estas señales se agrega el hecho de que su oreja izquierda está retocada por motivos desconocidos y la insinuación de que fuma con frecuencia, ya que hay imágenes en las que aparecen ceniceros.

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Notan como se ha hecho una historia a partir de datos que proporciona la indumentaria. La apariencia física siempre ha sido motivo de controversia, a pesar de que se trata de uno de los pilares de la comunicación no verbal. Lo asombroso es que pocas veces nos damos cuenta de la gran cantidad de información que ofrece, y ello se magnifica cuando los que están en el ojo del observador son personajes públicos.

 

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La ropa nos representa porque se constituye en una expresión de nuestra identidad. En IQGV podemos asesorarte y capacitarte sobre los mensajes que transmite el vestuario, el significado del color, la calidad de un traje, la tela, las combinaciones, los patrones, los cortes y estilos, la diferencia entre un blazer, un saco casual y el saco del traje, el ajuste, la jerarquía de elegancia según el color y el patrón; la corbata y criterios para la elección del nudo, los accesorios masculinos, incluido el calzado, los tipos de lentes y cortes de pelo que van mejor con tu forma de cara. Si te interesa una conferencia, curso, taller o asesoría, comunícate con los especialistas de IQGV.

 

¿Qué es lo más importante, que J.A. Meade sea un buen candidato o la percepción de que es un buen candidato?

Hay personas que piensan que la imagen de un individuo se refiere solamente a la apariencia física. Si bien la manera en que lucimos forma parte de la imagen y es uno de los pilares de la comunicación no verbal, existen otros elementos que la conforman. He de decirles que la imagen es un resultado, es comunicación y es percepción. Es el resultado de la forma y el fondo; es comunicación porque cada acto de los gobernantes envía un mensaje a los gobernados; y es percepción porque lo que los ciudadanos captan con sus sentidos se va a traducir en una imagen que va a provocar una reacción de aceptación o rechazo, y aquí precisamente radica el poder de la imagen, en la capacidad de despertar asociaciones favorables hacia un candidato.

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José Antonio Meade puede tener múltiples cualidades y ser un buen candidato, pero lo que determina el voto es la percepción de que es un buen candidato. Hablar de la gestión de la imagen significa hablar de la creación de valor a largo plazo, y todo indica que el tiempo no juega a favor de Meade. Para darles una idea de la importancia de la imagen en los procesos y grupos sociales quiero citar el ejemplo de Jesús María Cortina (2006), quien señala que la imagen derivada de la percepción del pueblo alemán en la superioridad de la raza aria fue uno de los factores de mayor influencia en el surgimiento y en el eco que encontró el nazismo y lo que desató la Segunda Guerra Mundial.

Existen otros factores que inciden en la percepción que se tiene del candidato Meade, tales como la imagen del PRI, del presidente Enrique Peña, el escaso o nulo conocimiento que tiene la población sobre él y su desempeño como servidor público, y que en su discurso imperan argumentos técnicos dirigidos a la parte más racional del cerebro, los cuales no despiertan emociones.

En alguna ocasión vi un programa de televisión en el que la entrevistadora preguntó si la imagen de un candidato era definitiva para el triunfo de éste. Yo quiero retomar la pregunta y decirles que mi respuesta contundente es SÍ, porque si imagen es percepción y por lo que percibo decido, entonces la imagen es crucial en la decisión del voto. Ya lo decía John F. Kennedy: “No importa lo que eres, sino lo que la gente cree que eres”.

 

Cortina, J.M. (2006). Identidad, identificación e Imagen. México: Fondo de Cultura Económica.

A los gobiernos se les juzga por lo que hacen, no por lo que dicen que son

A propósito de la nueva imagen gráfica del estado de México, quiero dar mi punto de vista desde la lógica de la reputación.

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No importa el monto del presupuesto que se dedique a la publicidad, ésta no va a rendir los frutos deseados si la comunicación conductual contradice lo enunciado. La publicidad y las relaciones públicas son herramientas valiosísimas, pero a los gobiernos se les juzga por lo que hacen, no por lo que dicen que son; por lo tanto, la creencia de que se puede recurrir únicamente a la publicidad para mejorar su imagen ha probado ser un elemento pernicioso. En ocasiones es difícil convencer a los gobernantes de que las frases hechas y el logo son sólo un recurso y que la reputación debe ganarse.

 

El estilo de las empresas y la manera de vestir

 

shutterstock_141032806Tanto las personas como las empresas tienen una manera única e irrepetible de mostrarse al mundo; hay empresas elegantes, otras con una apariencia casual y relajada, otras clásicas y atemporales, otras creativas con una personalidad innovadora y aventurera; pues bien, esa manera particular de expresar su identidad es el estilo. En el mundo de los negocios interactuamos con empresas cuyos códigos son claros y no dejan duda de su estilo; tanto en sus instalaciones como en la manera en que su personal viste y se comporta hay coherencia. Otras organizaciones, la gran mayoría, que no cuentan con reglas claras sobre la manera en que quieren que los perciban sus clientes, proveedores, accionistas, autoridades y la sociedad.

Cada empresa tiene un estilo propio y es deseable que los empleados vistan de acuerdo con el estilo de la compañía. Es importante tomar en cuenta que la etiqueta del vestir cambia a través del tiempo, y que actualmente no es tan rigurosa en algunos ámbitos. Figuras como Steve Jobs y Mark Zuckerberg han marcado una tendencia en la forma de vestir de los jóvenes, a quienes suele vérseles con ropa cómoda, casual, relajada, sin convencionalismos, con una actitud despreocupada, aunque también impaciente, puesto que siempre se muestran ocupados y con prisa. Hay quienes han llevado al extremo esta forma de presentarse que llegan a lucir sucios, como si acabaran de levantarse. Jobs y Zuckerberg pueden darse el lujo de fincar su imagen en sus competencias, pues sus aportaciones han logrado reconocimiento a nivel mundial, pero son excepciones, pocos tienen el éxito que ellos alcanzaron y es tal, que ¡se les perdona todo!

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“El estilo de las empresas y la manera de vestir”, colaboración de Rocío Campuzano para la revista LÍDER en su edición Nº 283

El  arreglo personal forma parte de nuestro empaque, lo que decimos cuenta poco en comparación con la información que proporciona nuestra apariencia. Mi consejo es que vistas de acuerdo con la ocasión y el público con el que vas a interactuar. Si vas a un compromiso de trabajo y sabes que las personas comparten tu estilo ‘fachoso’, vas a crear empatía con ellos; pero si vas a una entrevista de trabajo en el despacho de abogados más elegante de tu localidad, entonces seguramente una apariencia desaliñada no te ayudará, recuerda que el público compra el valor de lo percibido.

Si tu empresa aún no ha establecido un código de vestimenta, yo te voy a dar una guía que te será muy útil y que no falla.

  • Viste para el cliente.
  • Viste de acuerdo con el estilo de la empresa, pues tú eres la imagen de tu empresa.
  • Viste para la ocasión.
  • Permite que tu imagen física sea un recurso más para alcanzar tus objetivos.
  • Viste para el puesto que deseas alcanzar.
  • Viste para enviar un mensaje de competencia sin arrogancias que distancien al cliente.

Ten en cuenta que la gente mira tu imagen –que vale más que mil palabras- y luego te tratan como creen que merece alguien así. No te engañes, en esta época todas las organizaciones están en el negocio de la gente y la apariencia es un elemento esencial de la excelencia. 

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Estoy cierta que si estás leyendo este artículo es porque sabes que la imagen profesional bien gestionada otorga un sentido de orgullo. Siempre afirmo que ustedes han llegado aquí porque su destino es el éxito, porque son dueños de su imagen y porque quieren hacer de ésta un recurso de gran poder y generador de valor.

Y la imagen de México ¿Cómo anda?

Versión 2

Rocío Campuzano

Los estudios sobre la marca país son muy recientes, puede decirse que iniciaron con el cambio de milenio, las empresas que publican el índice marca país señalan que todos tienen una imagen pero no todos tienen una marca país; los factores claves de una marca país incluyen tener una reputación de productos de alta calidad, el deseo de ser visitados y estudiar allí, además de la percepción de una buena infraestructura.

No es broma cuando se afirma que nuestra imagen es el mayor tesoro, la quinta ley del poder afirma: “Casi todo depende del prestigio, defiéndalo a muerte … el renombre y el prestigio constituyen la piedra angular del poder”. Y ello es así en razón de que la imagen impulsa a las personas a proceder de una u otra manera, y ello me lleva a la siguiente conclusión:  Si imagen es percepción y por lo que percibo decido, entonces la imagen es crucial en la toma de decisiones”.

La imagen de México es afectada por la brecha entre la percepción y la realidad; el primer obstáculo a vencer es el estereotipo que se tiene de nuestro país, no sólo por parte de los extranjeros, sino tristemente por parte de los mexicanos. Valgan algunos ejemplos para ilustrar lo que digo.

En febrero de 2011 los conductores del programa televisivo Top Gear de la BBC de Londres discutieron sobre el primer automóvil diseñado y construido en México (Mastretta) y cuestionaron: ¿Quién querrá comprar un auto deportivo mexicano?  Respondieron ellos mismos que nadie porque el auto refleja las características de los mexicanos como ser “holgazanes, aguados y desparramados”; añadieron que imaginan al embajador de nuestro país en el Reino Unido recargado en una barda, durmiendo y contemplando un cactus, usando una manta con un hoyo en medio (jorongo). 

Por su parte, el periodista español Alberto Peláez escribió el 24 de febrero de 2016 que la percepción que se tiene en España de México es que, “Allí matan cuando menos te lo esperas”, pero lo más sorprendente es que son los turistas mexicanos los que hablan con los taxistas y la gente sobre los ”peligros de México”; “… nadie habla de la gastronomía, de la cultura prehispánica, ni de la intelectualidad y la bohemia de Frida y Rivera y Siqueiros, ni del litoral, ni del paisaje paradisiaco de Chiapas o el desierto de Sonora; ni que los garbanzos que se comen los españoles son originarios de Sinaloa”.

México ocupa el lugar número 55 en el ranking mundial 2014-2015 del índice marca país publicado por Future Brand, y el lugar número 3 en la clasificación para América Latina 2015-2016, después de Brasil y Argentina. Como mexicana no estoy satisfecha con la percepción que se tiene de mi país en el exterior, la marca país la hacemos todos: ciudadanos, comunidades, gobiernos y líderes de negocios y sociales. Necesitamos trabajar para ocupar un lugar digno en el mundo y, para ello, hay que plantearse una estrategia creíble, relevante, diferencial y sostenible a lo largo del tiempo para construir confianza. Los chinos, por ejemplo, se han dado a la tarea de que el mundo los conozca y CCTV (China Central Television) produce programas en español, árabe, coreano, ruso e inglés, por mencionar sólo algunos idiomas, lo cual les permite tener control de lo que se comunica en torno a su país.

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Y la imagen de México ¿cómo anda? Colaboración de Rocío Campuzano para la revista LÍDER en su edición Nº 282

Otro aspecto de fundamental relevancia es el papel que desempeñan las marcas globales como poderosa herramienta para el desarrollo económico de un país; tenemos que aprender a aumentar el valor de nuestras exportaciones con marca, tenemos que aprender a crear productos globales. México no pinta en el ranking mundial de las mejores marcas, de las 100 marcas más valiosas 56 corresponden a Estados Unidos, 8 a Alemania, 7 a Francia, 7 a Japón, 4 al Reino Unido y el resto a otros países (Interbrand, 2013). Una marca – país agrega ‘algo’ a cada producto o servicio exportado; la marca Italia aporta diseño; Francia, glamour; Alemania,  ingeniería de alta calidad; Suiza, confianza. ¿Qué puede ofrecer México al mundo?

México es un país en crecimiento con miras a convertirse en un líder mundial en un futuro cercano. Son los estereotipos y la falta de información adecuada lo que hace que exista una brecha importante entre la realidad que vive el país y su imagen. El primer paso para crear una imagen país es lograr la cooperación y el compromiso del gobierno, del sector empresarial, las comunidades educativas y artísticas y de los medios de comunicación. Son muchas las organizaciones que deben adoptar políticas de gestión de marca.

La percepción no cambia de la noche a la mañana es un proceso de reversión que toma tiempo, no hay fórmulas infalibles para cambiar la percepción. La reputación es algo crítico y fundamental, esta ley del poder no admite excepciones, por ello una imagen país debe ser tratada como un componente del Plan Nacional de Desarrollo, de los planes estatales y municipales y no como una campaña.

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A nadie beneficia una mala imagen de México, tomemos el control de la imagen de nuestro país, no debemos permitir que terceros la definan por nosotros. Este es un exhorto para TODOS los mexicanos, en especial para aquellos que tienen más capacidad para transformar las instituciones y que alguna vez han tenido el gran sueño de ver un México próspero, productivo y justo.

Crea y atrae nuevas oportunidades

Especialmente en épocas de crisis financiera necesitamos ser independientes y convertirnos en el CEO de nuestra vida, redefinirnos para crear y atraer nuevas oportunidades. Si te conviertes en una marca personal podrás sortear con éxito las dificultades y atraer gente y oportunidades que sean compatibles contigo. Recuerda que: “En medio de la dificultad reside la oportunidad” (Albert Einstein). Es tiempo de gestionar tu imagen y construir una propuesta de valor única.

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Incluir a los colaboradores en el proceso de gestión de la marca se convierte en algo crucial, en razón de que la imagen de marca de los empleados es el recurso de mayor valor para los negocios. La experiencia nos indica que las organizaciones hacen importantes inversiones para entrenar al personal en las áreas técnicas pero no en lo más básico, es decir, en cómo crear una imagen de marca que incluya al personal.

Mientras otros se ocupan de luchar por sobrevivir, las personas visionarias construyen su marca personal para diferenciarse, prepararse y mejorar continuamente. Actualmente hay una tendencia denominada Branding Personal, la cual ha llegado a ser más importante que la marca de un producto, en razón de que las empresas están conformadas por personas y las personas son generadoras de valor. Una reputación profesional favorable es la llave para el éxito personal y significa posicionarte estratégicamente en la mente del público como Tiger Woods, Michael Jordan u Oprah Winfrey.

Es inevitable tener una imagen; sin embargo, pocas personas están conscientes de su importancia, por tanto no se ocupan de construirla de manera estratégica, consistente y efectiva. El plan es tomar el control de tu marca personal y de los mensajes que transmites, pues afectan la manera en como eres percibido.

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Con la globalización la competencia incrementa la necesidad de relacionar el branding personal con el branding de la compañía. Nuestra propuesta querido lector es no leer esto como un concepto interesante, sino hacer de tu marca personal un estilo de vida. El ofrecimiento es que te conviertas en una persona exitosa y completa, además de contribuir a mejorar la percepción de tu empresa y hacer una diferencia positiva en tu entorno. Si piensas que es tiempo de mejorar tu imagen personal envíanos un mensaje a contacto@imagenquegeneravalor.com

Convierte la crisis en una oportunidad para mejorar tu marca personal y la de tu negocio.